Wie helfen Micro Conversions beim Erstellen einer Landing Page?

Alexander Heerens
Wie helfen Micro Conversions beim Erstellen einer Landing Page



Einen der zentralen Messgrößen beim Einsatz von Landing Pages ist die Conversion Rate, also das Verhältnis zwischen allen Besuchern der Seite und derer, die eine bestimmte Aktion ausführen - in vielen Fällen z.B. das Eingeben der E-Mail Adresse. Wenn zum Beispiel von 100 Besuchern 8 Personen ihre E-Mail Adresse eingeben, ergibt sich daraus eine Conversion Rate von 8%.

Ziel jeder Landing Page ist es natürlich die Zahl möglichst hoch zu halten und somit die Landing Page möglichst optimal zu gestalten. Je besser der Inhalt der Seite auf die Zielgruppe abgestimmt ist, desto höher wird die Conversion Rate ausfallen. Aber was bedeutet “besser” oder “optimal”? Und welchen Faktoren haben einen Einfluss darauf?

Was sind Micro Conversions?

Ob ein Kunden auf der Seite konvertiert, ist keine isolierte Entscheidung, es gibt also nicht einen Punkt, an dem sich der Kunde für oder gegen das Angebot entscheidet. Vielmehr trifft der Kunde viele kleine Entscheidungen, die wir als “Micro Conversions” bezeichnen. Dazu ein kurzes Beispiel:

In dem Beispiel der E-Mail Eingabe sähe die Entscheidungen vereinfacht so aus:
- Kunde liest die Headline (100 Kunden)
- Kunde fühlt sich angesprochen und scrollt weiter (40 Kunden)
- Kunde füllt das Formular aus und schickt es ab (8 Kunden)

Entsprechend ergeben sich daraus zwei Micro Conversions:
Headline zu Scrollen, 40/100 = 0,4 = 40%
Scrollen zu Ausfüllen, 8/40 = 0,2 = 20%

Multipliziert man alle diese Micro Conversions (MC), so ergibt sich wieder die allgemeine Conversion Rate (CR).

MC1 * MC2 = CR
0,4 * 0,2 = 0,8 = 8%

Welche Einfluss haben Micro Conversions auf eine Landing Page?

Die Theorie macht deutlich, dass die allgemeine Conversion Rate maximal so gut sein kann, wie die erste Mirco Conversion in der Kette. Eine Optimierung der Conversion Rate funktioniert also nur, wenn über die Optimierung jeder Mirco Conversion nachgedacht wird.

Hierbei wird das Ziel der Landing Page in viele kleine Teilziel (Schritte) zerlegt, wobei jedes Teilziel nur die Aufgabe hat den Kunden zum nächsten Schritt zu bewegen. Eine Optimierung jedes Schrittes führt dann automatisch zu einer Optimierung der gesamten Seite.

Jeder Schritt entspricht meist einem Gestaltungselement auf der Landing Page, bestehend aus Text, Bildern und anderen Elementen, die der Kunde im Laufe des Besuches betrachtet und durchläuft.
"Bei der Gestaltung einer Landing Page sollte also von Beginn an in Teilzielen gedacht und gestaltet werden."

Wie optimiere ich eine Landing Page?

In dem folgenden Abschnitt ist beschrieben, welche Teilschritte es bei einer Landing Page mit vorgeschalteter Facebook Anzeige gibt und wie jedes Element optimal gestaltet werden sollte.

Facebook Anzeige

Bild

Das Erste, was ein Kunde von einer Anzeige wahrnimmt, ist das Bild der Anzeige. Daher sollte das Bild idealerweise schon das Produkt beschreiben oder abbilden. Dieses hat dann die Aufgabe die initiale Aufmerksamkeit des Kunden einzufangen und auf den Text der Anzeige zu lenken.

Text

Der Text der Anzeige hat jetzt die Aufgabe neugierig auf die Landing Page zu machen und so den Kunden zum Besuch der Seite zu bewegen. Der Kunde muss also in diesem Text erkennen, warum es für ihn zum Vorteil ist, die nachfolgende Seite zu besuchen.

Landing Page

Headline

War der potentiell Kunde von der Facebook Anzeige überzeugt, wird er als nächstes mit der Headline konfrontiert. In der Regel wird diese in großen deutlichen Schriften prominent zu Beginn der Seite präsentiert. Wie bei einem Zeitungsartikel entscheidet sich der Leser hier, ob die Seite weiterhin interessant sein könnte oder nicht. Die Headline sollte wieder Bezug auf die Vorteile für den Kunden nehmen und nicht nur eine sachliche Beschreibung sein.

Schlechtes Beispiel: "Hundefutter aus biologischem Anbau, 60% Rind"
Gutes Beispiel: "Geschmackvolles Bio Futter für ein gesundes und langes Hundeleben"

Sub Headline

Die Sub Headline ist das zweite Element auf den der Fokus des Kunden fällt. Der Text sollte erklären, wie der Kunde den oben beschriebene Vorteil erhalten kann und den Kunden in Richtung der gewünschten Handlung (CTA) bringen.

Schlechtes Beispiel: "20% Rabatte auf Tiernahrung"
Gutes Beispiel: "Von Experten entwickelt, von Hundefreunden geliebt! Trage dich in den Newsletter ein und erhalte einen 20% Rabatt Gutschein."

Erster Call To Action (CTA)

Direkt unter der Sub Headline befindet sich der Call To Action, ein Aufruf zum Handeln meist in Form eines Buttons. Der Button führt den Kunden direkt zum abschließenden Teilschritt und überspringt dadurch im besten Fall die nächsten Teilschritte.

Produktbilder

Wird der erste CTA übersprungen, weil der Kunde z.B. noch mehr Informationen über das Angebot benötigt wandert das Auge zu den Produktbilder. Zwei einfache Regeln sind bei der Auswahl der Bilder zu beachten:

- Das Produkt muss aus verschiedenen Perspektiven gut zu erkennen sein
- Die Bilder selbst müssen professionell (scharf, gut beleuchtet, hochauflösend) aufgenommen sein

Der erste Eindruck zählt hierbei. Unterbewusst wird ein professionelles Bild mit einem professionellen Produkt gleichgesetzt. Ein gutes Bild hält das Interesse an dem Angebot aufrecht und leitet den Kunden zum nächsten Teilschritt.

Produktdetails

Nachdem der Kunde hoffentlich die vorhergegangen Teilschritte durchlaufen hat, bieten die Produktdetails noch eine letzte Möglichkeit den Kunden vom Angebot zu überzeugen. Auch bei diesem Text sollte immer an den Vorteil für den Kunden gedacht werden. Es ist wichtig die Details hervorzuheben und diese zu beschreiben. Einfache Aufzählungen von Produktspezifikationen sind zwar informativ aber wenig emotional.

Schlechtes Beispiel: "Produziert nach DIN DE-ÖKO-007"
Gutes Beispiel: "NACHHALTIG - Tun Sie Ihrem Hund und der Umwelt etwas Gutes, 100% erzeugt nach DE-ÖKO-007"

Finaler Call To Action

Haben auch die Produktdetails überzeugt ist dies der letzter Teilschritt. Die Aufgabe besteht hauptsächlich darin den potentiellen Kunden zum Ausfüllen und Absenden des E-Mail Formulars zu bringen. Dazu wird der Text oberhalb der Formulars genutzt, um etwas Dringlichkeit zu erzeugen. Das Formular selbst sollte maximal die E-Mail + Name enthalten, da jedes weiter Feld die Conversion Rate negativ beeinflusst.

Beispiel: "Erhalte einen Gutschein für unser Produkt - jetzt und nur für kurze Zeit."

Fazit

Wie in dem obigen Beispiel beschrieben, hat jedes Element auf einer Landing Page Einfluss auf die Conversion Rate, da sie ein Produkt vieler Teilschritte (Micro Conversions) ist. Schon bei der Erstellung der Seite sollte jedes Element mit dem Ziel gestaltet werden, den Kunden Schritt für Schritt zum Ziel zu führen.

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