Kapitel 6

Facebook Retargeting

Retargeting ist ein sehr guter Weg, um qualifizierten Traffic auf dein Amazon Listing zu leiten. Das Retargeting von Facebook erlaubt es dir, Werbung an Personen auszuspielen, die vormals deine Webseite besucht oder bereits ein Produkt bei dir gekauft haben.

Werbung über Retargeting auszuspielen ist besonders effektiv, da die Werbung nur Personen gezeigt wird, die schon einen Berührungspunkt mit deinem Produkt/Marke hatten. Folglich ist die Kaufbereitschaft deutlich höher, als bei einer Person ohne vorherigen Kontakt. 

In diesem Kapitel zeigen wir dir, wie du Retargeting Werbung für dein Amazon Geschäft erstellst.

Grundlagen

Bei einer normalen Webseite sieht der Prozess des Retargeting in etwa so aus:

Quelle: shopgate.de

Die Webseite enthält ein kleines JavaScript Element ("Pixel", oder "Facebook Pixel" genannt), welches den Besucher identifiziert. Verlässt er jetzt die Seite aus irgendeinem Grund, so merkt sich Facebook dieses Verhalten. Surft der Besucher später auf Facebook, wird ihm hier Werbung zu der vorher besuchten Webseite angezeigt. Bei einem Klick auf die Werbung landet der Besucher wieder auf der Webseite.

Leider ermöglicht es dir Amazon nicht, einen Pixel auf deinem Amazon Listing zu platzieren, was das Retargeting für Amazon Seller etwas komplizierter macht.

Glücklicherweise gibt es aber zwei Möglichkeiten, wie du Facebook Retargeting für dein Amazon Geschäft nutzen kannst:

  • Option 1 - Retargeting für existierende Kunden: Diese Option spielt die Werbung an Kunden aus, die bereits bei dir gekauft haben. Dies ist praktisch für den Launch neuer Produkte oder wenn du wiederkehrende Produkte vertreibst (z.B. Kosmetik)
  • Option 2 - Retargeting von Landing Page Besuchern: Wenn du Externen Traffic auf eine Landing Page leitest, kannst du dort den Facebook Pixel setzen. So kannst du Besucher später erneut erreichen, unabhängig davon, ob sie bei Amazon gekauft haben.

Im weiteren Teil des Kapitels zeigen wir dir schrittweise, wie du eine erfolgreiche Retargeting Kampagne aufbaust.

Festlegen des Ziels

Bevor du jetzt ein Retargeting aufsetzt, solltest du dir über das Ziel der Kampagne Gedanken machen. Was möchtest du erreichen? Hier einige interessante Ziele:

  • Du kannst Besucher auf eine Landing Page leiten und so deine E-Mail Liste um ihre E-Mail Adresse erweitern.
  • Du kannst Kunden erneut kontaktieren und um Feedback zu deinem Produkt oder Marke bitten.
  • Du kannst Gutschein Codes verteilen und so deine Verkäufe und den Best Seller Rank verbessern.
  • Du kannst Kunden auf deinen eigenen Webshop leiten. 

Retargeting Netzwerke

Wie schon im Kapitel 4 beschrieben, betreiben Facebook und Google die größten Werbenetzwerke und somit auch die größten Retargeting Netzwerke.

Facebook Retargeting Netzwerk

Mit Facebook kannst du deinen potentiellen Kunden Werbung in ihrem Facebook oder Instagram Feed anzeigen lassen. Für eine erfolgreiche Retargeting Kampagne ist es wichtig, dass du das Konzept der Facebook Custom Audience verstehst. Mit einer Custom Audience definierst du, wem die Werbung angezeigt wird. So kannst du Werbung an existierende Kunden oder Besucher deiner Landing Page ausspielen.

Das Erstellen einer Facebook Anzeige für eine Custom Audience ist dem Erstellen einer herkömmlichen Anzeige sehr ähnlich, mit dem Unterschied, dass du die Zielgruppe nicht über Interessen definieren musst - die Custom Audience ist bereits die Zielgruppe.

Google AdWords Retargeting Netzwerk

Auch Google hat eine Funktion, um Besucher erneut anzusprechen und stellt diese über das AdWords Remarketing bereit. Das Gegenstück zu der Custom Audience wird bei Google Remarketing-Liste genannt, anders als bei Facebook kann sie aber nicht aus existierenden Kundendaten erstellt werden, sondern nur aus Besuchern deiner Landing Page.

Der Einfachheit halber werden wir in den nächsten Abschnitten aber nur das Retargeting mit Facebook betrachten. Weitere Informationen zum Google Remarketing findest du in der umfangreichen Dokumentation.

Option 1: Remarketing deiner existierenden Amazon Kunden

Kunden, die bereits in der Vergangenheit von dir gekauft haben, werden es in Zukunft vermutlich noch einmal tun. Durch den vorherigen Kauf haben sie bereits bewiesen, dass sie deinem Produkt und deiner Marke vertrauen. Diese Kunden erneut zum Kauf zu motivieren wird verhältnismäßig einfach sein.

Um deine existierenden Amazon Kunden erneut zu erreichen, musst du deine Kundendaten bei Amazon exportieren, diese bei Facebook hochladen und somit eine neue Custom Audience erstellen. Die Kundendaten (Name, PLZ, Stadt) werden genutzt, um sie mit den Nutzerprofilen von Facebook abzugleichen. Natürlich wirst du keine 100% Übereinstimmung haben, aber du wirst so einen guten Teil deiner Kunden erreichen können.

Aus welchen Daten kann ich eine Custom Audience erstellen?
Facebook bietet eine Reihe von Daten wie Name, E-Mail Adresse, Geburtstag, Wohnort etc. an.
Der Export aus Amazon bietet uns leider nur wenige Optionen, daher werden wir nur den Vor- und Nachnamen nutzen können.

 

Schritt 1: Herunterladen der Kundenliste

Gehe zu "Berichte" > "Versand durch Amazon"

Dann ein Klick auf "Von Amazon versandte Sendungen" im Bereich "Verkäufe". Wähle einen möglichst großen Zeitraum aus, so dass du im Idealfall mehrere tausend Personen in der Custom Audience hast und klicke "Datei anfordern"

Schritt 2: Formatieren der Kundenliste

Nach dem Download musst du noch eine Änderung an der Tabelle vornehmen und die erste Spalte in Vor- und Nachname auftrennen, da Facebook den Vornamen in einer eigenen Spalte benötigt. Hast du eine sehr große Kundenliste und viele Produkte, kann es Sinn machen, die Liste nochmals nach dem Produkt zu filtern und in eine neue Tabelle zu kopieren. Für das Auftrennen des Namens gibt es Anleitungen für MS Excel, Google Docs und Apple Numbers.

Schritt 3: Erstellen der Custom Audience

Nachdem du dich bei Facebook Ads angemeldet hast, navigierst du in den Bereich "Zielgruppen" und dort zu "Zielgruppe erstellen" > "Custom Audience".

Hier gibt es mehrere Optionen, wie du eine Custom Audience erstellen kannst, in diesem Beispiel wählen wir die Option "Kundendatei".

Jetzt kannst du deine CSV Kundendatei hochladen und ggf. die verschiedenen Spalten den Facebook IDs zuordnen.

Glückwunsch! Du hast soeben deine erste Custom Audience erstellt. Abhängig von der Größe deiner Liste, kann es ein paar Stunden dauern bis Facebook die Audience vollständig erstellt hat.

Nachdem du jetzt eine Custom Audience erstellt hast, kannst du sie für deine Facebook Ad Kampagne verwenden. Der Prozess ist identisch dem aus Kapitel 5, aber anstelle der Zielgruppenbestimmung über Interessen, wählst du einfach die eben erstellte Audience aus.

Ist eine Custom Audience konform zu den Amazon Richtlinien?

Laut den Richtlinien ist das "kontaktieren des Käufers" aus Marketinggründen nicht erlaubt. Dies bezieht sich allerdings auf den direkten Kontakt per Telefon, E-Mail oder dem Postweg. Ein indirektes kontaktieren über eine Anzeige sollte somit kein Problem darstellen, zumal die Verbindung schwer zu erkennen ist. Trotzdem ist hier etwas Vorsicht geboten.
Möchtest du noch mehr Sicherheit im Bezug auf die Richtlinien, dann kannst du eine Lookalike Audience verwenden. Diese kann Facebook aus einer Custom Audience erstellen, sie enthält dann aber nur Personen, die deiner Custom Audience ähnlich sind (aber nicht deine Kunden selbst).

Option 2: Retargeting von Landing Page Besuchern

In der zweiten Option zeigen wir dir, wie du Besucher deiner Landing Page erneut erreichen kannst. Dieser Ansatz ist sehr effektiv und gemäß den Amazon Richtlinien. In Kapitel 1 haben wir genauer beschrieben, warum der Einsatz einer Landing Page zu empfehlen ist und du darauf nicht verzichten solltest.

Schritt 1: Hinzufügen des Facebook Pixel

Als aller ersten Schritt musst du die Landing Page mit einem Facebook Pixel ausstatten. Jeder Landing Page Service wird einen leicht unterschiedlichen Weg der Konfiguration haben. In den meisten Fällen kannst du das, von Facebook zur Verfügung gestellte, JavaScript (Pixel) in ein Textfeld kopieren.

 

Wie kann ich das Facebook Pixel testen?

Auch wenn du noch kein Traffic auf deine Seite leitest, kannst du mit dem Pixel Helper testen, ob der Pixel generell richtig gesetzt ist und ob die Events aufgespielt werden. Installiere dazu einfach die Browser Erweiterung und öffne deine Landing Page.

Schritt 2: Abwarten

Um eine Custom Audience zu erstellen, müssen mindestens 100 Besucher die Landing Page betreten haben, da dies die von Facebook definierte minimale Größe ist. Leite also jetzt schon Traffic auf deine Seite und warte ab, bis du die notwendigen Besucher erreicht hast.

Schritt 3: Erstellen der Custom Audience

Jetzt erstellen wir eine Custom Audience für Personen, die den Pixel auf deiner Landing Page geladen haben. Beachte, dass du mindesten 100 Besucher benötigst - dies ist eine Vorsichtsmaßnahme seitens Facebook, um kein zu genaues Tracking zu ermöglichen.

Du navigierst dazu in den Bereich "Zielgruppen" und dort zu "Zielgruppe erstellen" > "Custom Audience".

 

Wähle die Option "Webseiten-Traffic".

Jetzt kannst du entscheiden, ob du alle Besucher deiner Webseite erreichen willst, oder nur Besucher, die eine bestimmte Aktion (Event) ausgeführt haben. In diesem Beispiel wählen wir nur Besucher aus, die das "Lead" Event ausgeführt haben. Wenn du AMZLEAD nutzt, wird dieses Event beim Bestätigen der E-Mail Adresse ausgelöst.

Klicke jetzt auf "Zielgruppe erstellen" und erstelle eine Kampagne wie in Kapitel 5, aber anstelle der Zielgruppenbestimmung über Interessen wählst du einfach die eben erstellte Audience aus.

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